Philip Kotler: Empresas e países interligados no caos

Empresas e países interligados no caos

Philip Kotler estará presente no Fórum Marketing & Consumer Trends e também ministrará um seminário especial em Porto Alegre e Fortaleza

Para o célebre Philip Kotler, grande autoridade em marketing, a gestão do caos pode ajudar o Brasil a comprar e vender em qualquer lugar do mundo. Para ele, o Brasil, como toda economia neste mundo interconectado, não pode voltar à autonomia que tinha nos anos 1960 e, portanto, precisa saber produzir valor continuamente. O conselho vale para empresas e para o País como um todo.

“Fenômenos como globalização e digitalização introduziram uma nova dimensão de velocidade e interdependência em nossas vidas”, disse Kotler em entrevista à HSM Management, ao explicar a dinâmica do que denomina “caos”. Antes, tínhamos uma sensação de segurança gerada por políticas, estratégias e táticas resultantes de anos de experiência. Hoje, empresas e os países precisam criar novas estratégias. Essa necessidade será abordada por Kotler em setembro, quando ele estará em Porto Alegre e Fortaleza conduzindo os seminários HSM, além de ser um dos palestrantes do Fórum HSM – Marketing & Customer Trends, que será realizado nos dias 27 e 28 de setembro, em São Paulo.

Segundo ele, a boa e velha análise SWOT –de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças– deve ser feita constantemente e não apenas nas sessões anuais de planejamento estratégico. O formato da análise pode ser o mesmo, mas as táticas de ação não, pois dependem de conjunturas e cenários. “Sempre achei que os gestores deveriam considerar três períodos de tempo ao abordar o impacto de qualquer decisão de vulto: agora; daqui a dois a três anos; de cinco a dez anos. E continuo acreditando que isso é válido nesta era do caos”, afirmou.

O livro Vencer no caos: lições do guru de administração e marketing para uma gestão eficaz em tempos de turbulência (ed. Campus), escrito por Kotler em parceria com John A. Caslione, propõe formatar um sistema de gestão do caos baseado na empresa do século 21 –que deve enfrentar muitas surpresas, choques e oportunidades. Na obra, os autores mantêm os princípios básicos sobre como construir economias e sociedades fortes que estão contidos no livro Marketing de lugares: como conquistar crescimento de longo prazo na América Latina e no Caribe (ed. Pearson), escrito com os colegas Donald Haider, Irving Rein e David Gertner, o brasileiro doutor em marketing de lugares que colaborou com Kotler na análise da marca “Brasil”.

No entanto, o cenário agora é de mais turbulência e interdependência do que quando Marketing de lugares foi escrito, em meados da década passada. “Todo país tem de exportar para que possa ganhar o suficiente para importar bens que são mais baratos em outros lugares. Além disso, as cadeias de fornecimento estão ficando mais longas; qualquer interrupção do fornecimento de um país tem ramificações em outros países, o que gera uma ‘fragilidade interconectável’, explicou Kotler.

Marketing para um país

Países do mundo inteiro competem cada vez mais intensamente, a fim de superarem concorrentes na venda de produtos e serviços e na capacidade de atrair investimentos, negócios e turistas. Governantes e empresas põem em prática um conjunto de conceitos conhecido como “marketing estratégico de lugares”, cuja principal ferramenta é a promoção da “marca-país”.

Em artigo publicado por HSM Management, Kotler e Gertner expuseram conceitos de marketing de lugares e afirmaram que, mesmo que a marca de um país não seja formalmente gerida, existe uma imagem que ele transmite e que emerge pela simples menção de seu nome. Quando a marca-país não é gerida, ela é formada, em grande medida, pelos meios de comunicação, e sabemos que as notícias que ganham mais dimensão não são sempre as boas e criam estereótipos nacionais.

As imagens de países tendem a ser duradouras e nada fáceis de mudar. “Não há campanha publicitária que transforme um lugar inseguro em seguro”, alertam Kotler e Gertner. Antes de tentar reverter uma imagem ruim, é preciso resolver os problemas concretos que geraram uma má imagem. “Atrair turistas sem resolver o problema só leva os visitantes a falar mal do país” –possibilidade a considerarmos às vésperas da Copa do Mundo de 2014.

A mudança, segundo os professores, começa com a compreensão das forças que podem influenciar os fatores que tornam um país atraente (pontos fortes e fracos em relação a outros países), o que inclui tamanho do mercado, acesso a áreas de regionais, nível de escolaridade da população, incentivos fiscais, mão de obra qualificada, custo da mão de obra, segurança etc. Os gestores precisam, ainda, monitorar o ambiente externo e entender as oportunidades, as ameaças e as forças competitivas que atuam nesse ambiente. Em suma, é preciso fazer a análise SWOT.

Em seguida, os gestores devem, de acordo com os autores:
1) Selecionar setores, personalidades, marcos naturais e eventos que possam formar a base de uma sólida estratégia de marca e uma narrativa interessante.
2) Desenvolver um conceito “guarda-chuva”, abrangente para a marca. Por exemplo, pode ser associada a prazer, qualidade e progresso.
3) Destinar fundos para cada atividade de desenvolvimento da marca.
4) Criar controles para garantir que todos os produtos exportados sejam confiáveis e atinjam o nível de desempenho prometido.

Um dos objetivos do gestor de uma marca-país pode ser atrair empresas para seu território. As empresas levam em conta, entre outros fatores, o nível de educação, a infraestrutura, os incentivos, a regulamentação e o ambiente de negócios. Kotler e Gertner ressaltam que estudos já demonstraram que os incentivos governamentais não são necessariamente determinantes. “A proximidade de mercados consumidores e fornecedores, mão de obra qualificada e confiança na administração são provavelmente, os aspectos mais cruciais do processo de tomada de decisão”, ressaltam. E acrescentam que, não raro, a decisão é fortemente influenciada pelo desempenho de mercado dos órgãos de promoção do país e pelo compromisso das autoridades locais.

Referências:  

KOTLER, P. e GERTNER, D. “O estratégico marketing de lugares”. HSM Management 44 maio-junho 2004.

SALIBI NETO, J. “Alerta vermelho permanente”. HSM Management ed. 75, jul.-ago. 2009, P. 116

Portal HSM – 08/09/2011 – http://www.hsm.com.br/editorias/marketing/empresas-e-paises-interligados-no-caos

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