Natura vai testar modelo australiano


Ana Paula Paiva/Valor / Ana Paula Paiva/Valor
Carlucci, presidente da Natura: “A gente não precisa começar do zero”

A Natura anunciou ontem a compra de 65% da australiana Emeis Holding, dona da marca de cosméticos Aesop,

por aproximadamente R$ 149 milhões. É a primeira vez que a empresa brasileira faz uma aquisição como parte de sua estratégia de expansão internacional.

A Natura e a Aesop vão operar como empresas e marcas independentes. “O que nós vamos fazer é um programa de integração e aprendizado”, diz o presidente da Natura, Alessandro Carlucci. A Natura vai contar com a experiência da Aesop em lojas e expansão internacional. Os australianos, por sua vez, terão o apoio de pesquisa e desenvolvimento da empresa brasileira e conhecimento sobre a América Latina, onde a Aesop não está presente.

Segundo Carlucci, após essas trocas de experiências, será decidido o que cada empresa vai fazer. A Natura pode adotar o modelo de lojas usado pela Aesop para se expandir para novos mercados, afirma. Nos países em que já opera, na América Latina, o plano é continuar investindo no modelo de venda direta, com consultoras.

Outros negócios como o anunciado ontem podem ocorrer no futuro. “A gente acredita que existem muitas empresas com marcas muito legais como a Aesop e que conhecem outros modelos de negócio e geografias. A gente não precisa começar do zero”, afirma Carlucci.

A Aesop foi criada há 25 anos em Melbourne, na Austrália, e produz cosméticos de prestígio com ingredientes botânicos. O faturamento previsto pela empresa para o ano fiscal a terminar em junho de 2013 é de cerca de R$ 140 milhões (64 milhões de dólares australianos).

Os produtos da marca são distribuídos principalmente através de 61 lojas, chamadas pela empresa de “signature stores” (ou lojas-conceito), em 11 países: Estados Unidos, França, Reino Unido, Austrália, Hong Kong, Japão, Taiwan, Canadá, Nova Zelândia, Coreia e Suíça. Nesses mercados, a Natura tem apenas uma loja-conceito em Paris.

A Aesop também vende pela internet e em lojas de departamento. O modelo de negócio é diferente do da Natura, que comercializa seus produtos por venda direta.

Os produtos da marca australiana são vendidos em frascos de vidro marrom, que se assemelham a medicamentos. Assim como as embalagens, as lojas têm pouca cor. Carlucci visitou diversas lojas e conta que os espaços “são desenhados por arquitetos e artistas que conhecem a região onde cada loja está, levando em conta os atributos da marca, muito ligada à botânica, mas também à arte e ao design”. De acordo com o executivo, nessas lojas, a Aesop consegue conhecer o cliente, oferecer e contar a história dos produtos. “É um outro canal, mas é a mesma atenção na relação com o cliente [em comparação com a venda direta]”, afirma. “A gente acredita que essas ‘signature stores’ são um canal de relacionamento com o consumidor muito poderoso”.

O fundador da Aesop, Dennis Paphitis, permanecerá envolvido com o negócio como consultor, e o presidente Michael O’Keeffe continuará à frente da empresa. O’Keeffe ressalta que a Aesop ganha um parceiro de longo prazo, o que, segundo ele, contribui para o planejamento e a expansão global da empresa. Com a transação, o fundo de private equity Harbert Australia sai do negócio, após três anos de investimento na Aesop. Os outros 35% da companhia pertencem ao fundador e a gestores.

A expectativa de Carlucci é fechar a operação com a Aesop nos próximos dois meses. O pagamento será feito em dinheiro, com o caixa da companhia.

A Natura contratou a americana Lazard como conselheira financeira na operação; e as firmas de advocacia Corrs Chambers Westgarth e Mattos Filho, Veiga Filho, Marrey Jr. e Quiroga Advogados como conselheiros jurídicos. A Aesop contou com a assessoria financeira do Goldman Sachs e apoio jurídico da Middletons e da Herbert Smith Freehills.

Criada há 43 anos, a Natura tem 1,5 milhão de consultoras e registrou receita líquida de R$ 5,8 bilhões em 2011. As operações internacionais da empresa (Argentina, Chile, Peru, México e Colômbia) representavam 12,3% da receita líquida consolidada no terceiro trimestre deste ano.

Carlucci destacou que a Natura continuará investindo na modernização do modelo de venda direta na América Latina, com um projeto para usar a tecnologia digital e as redes sociais para levar mais informações para as consultoras sobre seus clientes. Além da loja em Paris, a Natura tem um ponto na rua Oscar Freire, em São Paulo. Carlucci diz que o espaço tem como objetivo “construir marca” e que tem atraído novos clientes. A Natura tem o interesse de abrir lojas como essa em outras capitais.

FONTE: http://www.valor.com.br/empresas/2948384/natura-vai-testar-modelo-australiano?utm_source=newsletter_manha&utm_medium=21122012&utm_term=natura+vai+testar+modelo+australiano&utm_campaign=informativo&NewsNid=2948056

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