Patrocínio, marcas e rock’n’roll

Em cinco anos, o patrocínio de grandes festivais de música no Brasil cresceu 700%

Marcelo Onaga, da EXAME


Dimitrios Kambouris/Getty Images
Fergie, do Black Eyed Peas
Fergie, do Black Eyed Peas: uma das 20 grandes atrações internacionais de 2011

São Paulo – Não faz muito tempo, o brasil era uma espécie de refúgio para bandas e artistas estrangeiros decadentes. Sem dinheiro para trazer as turnês das grandes estrelas da música internacional, fãs e produtores brasileiros tinham de se contentar com shows de nomes como Jimmy Cliff, Gloria Gaynor, Men at Work, Double You e outros representantes da segunda divisão do showbiz internacional.

A ausência de grandes ídolos era um obstáculo para a conquista de patrocínios que pudessem bancar estruturas maiores e, sem o dinheiro dos patrocinadores, atrair estrelas de ponta se tornava uma missão quase impossível.

A situação começou a mudar há cerca de cinco anos, quando a economia brasileira passou a ganhar relevância no exterior e o país entrou na rota dos grandes eventos internacionais. Com o novo cenário econômico, bandas e cantores que raramente se apresentavam por aqui, como U2, Rolling Stones e Madonna, passaram a colocar o Brasil no roteiro obrigatório de suas­ excursões.

Patrocinadores interessados surgiram e se multiplicaram rapidamente — operadoras de telefonia, montadoras, cervejarias e bancos tinham (e têm) interesse em associar suas marcas à imagem de ídolos pop e passaram a financiar a realização de grandes eventos no país.

Em 2001, o Brasil recebeu dois eventos internacionais de primeira grandeza: o show de Eric Clapton e a terceira edição do Rock in Rio com bandas como Oasis e R.E.M. Neste ano, pelo menos 20 das maiores estrelas da atua­lidade vieram ao país — entre eles Coldplay, Paul McCartney, Black Eyed Peas, Shakira, Elton John e Metallica, além do próprio U2, dono da turnê mais rentável da história.

“A receita de patrocínio representa de 50% a 60% do faturamento de um festival. Sem ela, é impossível realizar um evento de grande porte”, diz Roberta Medina, vice-presidente do Rock in Rio, festival realizado em outubro que reuniu mais de 700 000 pessoas em sete dias de shows na Cidade do Rock, uma área de 150 000 metros quadrados na zona oeste do Rio de Janeiro.

O aumento da oferta de artistas e de patrocinadores levou à criação de novos festivais, como SWU e Planeta Terra, ao ressurgimento de marcas como o Rock in Rio e à multiplicação de turnês internacionais. 

Em pouco mais de cinco anos, o mercado brasileiro de patrocínio a eventos desse tipo cresceu 700% e deverá gerar receitas de 400 milhões de dólares neste ano, ante 50 milhões de dólares de 2005, segundo estimativas das promotoras.

“A explosão dos festivais ocorreu em um momento que anunciantes buscavam novas plataformas de comunicação”, afirma Silvio Laban, professor de marketing da escola de negócios Insper, de São Paulo.


Além de usar as mídias tradicionais para expor suas marcas, empresas ligadas ao mercado de alto consumo viram nesse tipo de ação uma forma de estar mais perto e de interagir com seu público. “Os shows envolvem muita emoção e permitem que um patrocinador crie experiências únicas e duradouras para seus consumidores”, diz Laurence Miskyn, professor de mar­keting da Columbia College de Chicago.

Novas experiências

Diferentemente do que acontecia nos festivais das décadas de 80 e 90, quando apenas batizavam os eventos e espalhavam cartazes com suas logomarcas, hoje as empresas patrocinadoras fazem promoções que vão do sorteio de ingressos a encontros de consumidores com seus ídolos, além de criar atividades dentro das arenas — palestras, atividades esportivas radicais ou uma simples degustação.

“Quisemos levar para os festivais atividades que nunca mais fossem esquecidas por nossos clientes”, diz Nuno Teles, vice-presidente de marketing da cervejaria Heineken. Patrocinadora do Rock in Rio e do SWU, os dois maiores festivais do Brasil, a Heineken instalou uma tirolesa na Cidade do Rock, no Rio de Janeiro, que passava sobre o público em frente ao palco.

Também usou pela primeira vez no país um equipamento móvel que permitia a venda de chope gelado em qualquer canto do evento. “Criamos as condições para que o consumidor tivesse a melhor experiência com nosso produto”, afirma Teles. Durante o Rock in Rio, a Heineken quase dobrou sua participação de mercado no Rio de Janeiro, de 0,8% para 1,4%.

O crescente interesse de consumidores e anunciantes por esse tipo de experiência levou grupos de publicidade e comunicação, como TotalCom, ABC, Terra e Globo, a criar braços para desenvolver conteúdo e eventos. 

“Há dois anos fizemos pesquisas e percebemos que as duas maiores preocupações do público jovem são o entretenimento e a sustentabilidade”, diz Eduardo Fischer, presidente do grupo TotalCom. No ano passado, Fischer lançou o SWU, evento que se propõe a unir música e atividades de promoção do desenvolvimento sustentável.


No início de novembro, a segunda edição do SWU reuniu cerca de 200 000 pessoas em três dias de shows em Paulínia, no interior de São Paulo.

Guerra nos palcos

Empresas como Terra e Ambev investiram em eventos próprios para se aproximar de seus clientes. Há cinco anos o Terra, empresa de internet do grupo Telefônica, criou um festival para fortalecer seus serviços de download de músicas e de vídeos. De lá para cá, o evento se transformou numa de suas principais plataformas de venda de publicidade.

Segundo Alexandre Cardoso, diretor de marketing do Terra, no primeiro ano do evento, a venda de patrocínio não chegou a 4 milhões de reais. Em 2011, o festival faturou 19 milhões de reais.

A Ambev trouxe para o Brasil, há três anos, a festa de música eletrônica Sensation associada à marca Skol e, no segundo semestre deste ano, patrocinou uma série de shows de artistas internacionais para lançar a marca Budweiser no país. “São eventos que permitem uma interação intensa com o público”, afirma Pedro Earp, diretor de marketing da Ambev.

Entre as bandas patrocinadas estava Red Hot Chilli Peppers, que também se apresentou no Rock in Rio, no qual foi protagonista de uma polêmica envolvendo anunciantes. Anthony Kiedis, vocalista da banda, subiu ao palco do Rock in Rio, evento patrocinado pela Heineken, vestindo uma camiseta estampada com a marca Brahma e reacendeu a guerra das cervejas.

“Foi uma coincidência. O Red Hot foi patrocinado pela Brahma no Peru e seu vocalista gostou da camiseta”, diz Earp, da Ambev. Nos próximos anos, grandes festivais de música devem conviver com eventos como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Planeta Terra, SWU, Rock in Rio e Sensation já tiveram suas próximas edições confirmadas.

Em 2012, o festival Lollapalooza, um dos mais importantes dos Estados Unidos, chega ao Brasil. Com a multiplicação dos eventos, a receita com patrocínios no Brasil se aproxima do padrão americano.

Há cinco anos, os cerca de 50 milhões de dólares arrecadados no país com venda de patrocínio representavam apenas 6% do mercado americano. Hoje, os 400 milhões de dólares pagos pelos patrocinadores brasileiros equivalem a um terço do que é arrecadado nos Estados Unidos.

FONTE: http://exame.abril.com.br/noticia/patrocinio-marcas-e-rock-n-roll/imprimir

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